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              100个项目实操,解读购物中心线上运营的“虚”与“实”

              | | | | 2020-7-8 11:32

              刚过去的618是一场购物的狂欢,而面对疫情的反复,电商和实体商业都在极力激活全民消费力,各大购物中心也纷纷加入这个原本属于电商的节日,寻求以各种花式方案回血。2020的上半场,整个行业积极投入数字化线上运营,既是为疫情期自救,更为长期的发展规划。实体商业如何做线上运营?业内对它的探讨及摸索从未止步。赢智科技的“闪购”,一套围绕购物中心线上运营的平台产品,应运而生。近三个多月以来,闪购已经上线了100个购物中

              刚过去的618是一场购物的狂欢,而面对疫情的反复,电商和实体商业都在极力激活全民消费力,各大购物中心也纷纷加入这个原本属于电商的节日,寻求以各种花式方案回血。

              2020的上半场,整个行业积极投入数字化线上运营,既是为疫情期自救,更为长期的发展规划。实体商业如何做线上运营?业内对它的探讨及摸索从未止步。
              赢智科技的“闪购”,一套围绕购物中心线上运营的平台产品,应运而生。

              近三个多月以来,闪购已经上线了100个购物中心项目,在运营团队和购物中心的共同努力之下,不少购物中心取得阶段性胜利,收获优异成绩,但也从数据中看到许多值得演进和探索之处;谡100个购物中心的实操经验,分析不同营销场景和运营模式下的数据,解读购物中心线上运营的“虚”与“实”。

              “实”是那些时至今日关于线上运营已达成共识的理论与方法;“虚”则是那些还摸不清、探不到底,却又拥有巨大潜力的方向。

               01 

              购物中心线上运营的“实”——线上数字化运营阵地是未来

              2020开年,实体商业一派萧条;最早一批实践线上运营的购物中心,开始尝试直播并运作自有线上商城。他们的目标很明确——活着!运营者们带领租户们冲出阴霾,于是在线上开辟新道路。随着线下流量回暖,项目方在初试了线上运营之后会发现:通过线上、社交运营,流量有了新的突破口。线上与线下,同样是流量的经营,他们之间可以互相导流,增加消费者触点、拓展消费场景,利用数字化的运营工具,打造私域营销场景,可以使商场和商家都活得更好。

              小程序的数字化互动,丰富的内容,便捷的体验,一定程度上补足了过往会员服务的断层;嵩彼枰牟唤鼋鍪峭3到煞,或者导航地图。消费者生活在数字化的环境里,原来必须通过大众点评、美团、淘宝、小红书、抖音等工具才能实现的事情,现在都可以在商场的小程序上实现。更好的会员服务意味着更强的粘性,更多的生意。

              在实施线上运营过程中,商场管理者与商户经营者之间的关系也发生着改变。购物中心的整体运营有赖于商户的经营效率,而商户的销售成绩有赖于场的流量供给,他们之间的关系从租赁转为相辅相成的共营关系。

              根据赢商大数据的分析,行业平均的掉铺率超过20%的警戒线,有的甚至高达50%,而此时品牌的入驻,也更加关注场子是否具有更强的运营能力,是否具有协同共营的态度和方法。
              无论是自研系统,还是采用了赢智的Saas化产品,大家都充满期待,小程序平台所孕育出来的模式延续了当年App、O2O时期的设想。结合私域流量、社群运营更符合商场客群的场景,融合电商交易互动的玩法,与线下实体业务场景结合起来,这是传统会员CRM系统的巨大升级,但也不止步于会员管理,这是真正数字化运营平台。

              ✦ 私域流量的营销

              小程序的私域流量玩法很多,目前赢智平台已上线购物中心项目在过去三个多月的运营里,共新增会员80余万,超过200万次的线上互动,为线下导流50万余人次,带动销售额上亿元。

              购物中心的小程序,在营销上可以更好地利用社交裂变的属性、社群运营的场景,比如助力、团购、分销等,除此之外,促销型手段如秒杀、抢券等也必不可少。小程序是个载体,可以承载营销内容,可以承载公域推广流量,可以私域裂变,也可以将流量导入到交易环节,导入到门店,导入给会员服务。

              借助社交场景可以为场子快速蓄水,在小程序中发起一场助力活动,短短两日内可以新增近万名会员,裂变效率达72%,即所有助力发起人中28%是通过商场的推广直接发起助力活动,而72%是由好友分享裂变而来,裂变效率越高,活动所激起的社交裂变浪花越大,范围越广。最终活动核销率高达96%,不仅新增了会员,还引流线下带动了销量。

              天宁吾悦的电影院在未开业的情况下,推出影城预售卡和兑换券,已完成预售2000 单;沈阳花园城策划的“吃多少送多少”的买赠活动,带动了全场的大餐业态销售,并在后续的半个月内刺激复购超过90%;丽影广场策划超值秒杀活动,推出一分抢购丽人与餐饮券、直播抢购福利券共3万份,核销率达65%,引流到场万余人,预计带来销售额200万;盛龙广场的优惠券为线下引流2万余人;

              东方茂的持续秒杀活动带来数万新增会员用户。

              商场调动商户一起打造活动,推出爆品,都是为流量的经营作准备,这需要商场提供广告的支持。一个购物中心的可用广告资源其实很多,比如场内的广告位、互动屏,社群、线上的公众号、粉丝社群、信息流广告的投入等等。

              ✦ 会员服务延展

              作为一个购物中心的小程序,需要具备较强的会员服务属性,有智慧停车、场内品牌查询、优惠信息推送服务,还有会员无感积分、积分当钱花、周边外卖配送等服务,提升会员体验。

              停车缴费功能

              越来越智能的停车服务,正在颠覆传统的停车缴费模式,让顾客开车入场离场都能享受便捷的停车服务。在购物中心的场景中,车位余量、停车位找寻、积分抵扣停车费、无感离场等,停车服务与会员服务的融合,将更加提升会员到场的体验。

              积分当钱花

              会员积分是购物中心常见的会员运营模式。如今结合线上营销平台,积分的玩法就更丰富。顾客不仅在线购物可自动计入会员积分,还可以在下单购买商品时,积分当钱花;使用积分进行现金抵扣,完成积分与现金的混合支付。这提供给商场一个全新消耗会员积分的重要途径,形成良好的积分出入闭环。天宁吾悦广场开通积分当钱花以后,相关商品销售额提升120%。

              会员积分是购物中心常见的会员运营模式。如今结合线上营销平台,积分的玩法就更丰富。顾客不仅在线购物可自动计入会员积分,还可以在下单购买商品时,积分当钱花;使用积分和优惠券进行现金抵扣,完成积分与现金的混合支付。这不仅提供给商场一个全新消耗会员积分的重要途径,更是极大提高了会员的体验,刺激销售。天宁吾悦广场开通积分当钱花以后,相关商品销售额提升120%。

              商场好货到家服务

              正弘城借助闪购推出了自己的到家服务小程序【正弘有FUN】,拥有了自己的外卖体系,用于服务周边100万人群。目前已有约70家餐饮商户入驻,系统对接蜂鸟配送平台,实现最快11分钟配送到家。

              6.12-14日上线试运营,外卖免外送费,各色美食5折起,12日当天外卖订单量逾百单,平均配送时长仅27分钟,大大提升了商场餐饮业的活力和周边客群的服务体验,增强用户粘性。正弘商业集团信息总监王俊峰表示:“线上的小程序体系未来会不断丰富和完善,提供更多元的顾客服务,传统线下离散的系统都会统一到线上来!

              ✦ 商户服务共赢

              赢智科技的闪购平台产品,在商家端的服务上投入很大,目前平台上累计有8000个商户入驻,1万多名导购,开通上架超过9万件SKU,制券一万余次。

              自助制券、上货、销售、订单管理

              小程序可以成为商家简单便捷的运营工具,比如通过小程序工具来自主制券、自主上货、核销卡券、开展直播、管理订单等。

              交易分账第一时间把钱分给商户

              为了提升商户与商场的协同效率、释放商家活力,闪购成为业内第一批推出支付自动分账的平台。小程序自动分账功能与微信支付深度合作,资金安全可靠,商户最快可以T 0收到货款,无需垫资,流程上极大的减轻商场与店长的财务对账工作量,商家可以通过小程序自助完成申请入驻,简单高效。

              目前已经有4000个商户已经完成或正在申请开通,开通后商户的满意度可以提升20个百分点,这项赋能非常重要,如果非统收项目没有帮商户解决资金流这一根本问题,商户的参与度将大打折扣。

              节约商户成本,提高利润

              线上的运营是销售触角的延展,消费场景上从场内即时服务,扩展到场外多时段消费场景。同时在疫后外卖需求量持续增加,而美团等外卖平台高抽成比例,让商户面临着两难。闪购平台为场内的餐饮品牌提供了商场版的外卖服务,相比各大外卖平台高达22的扣点,商场为的外送服务是0扣点,使商家得以节约成本,提高利润。而闪购平台里提供完善的物流体系、轻量化的订单管理,为餐饮的外卖服务提供了基础。

              商户培训与管理

              对于实体商业人来说,线上运营是新课题,即便耳濡目染,但实操起来依旧是新兵,所以系统化的商户培训极为重要。如何让不懂线上玩法的商家,能够快速上手,这一方面考验了产品在设计环节的简单易操作程度,另一方面,也对商场管理者的组织能力和培训能力提出挑战。

              赢智团队秉承与客户共同成长,做更智慧的生意的宗旨,联手赢才商学院,共同开办营销增长训练营。这是赢智科技为购物中心客户打造的专属学习平台,课程中融合了产品的理念、通过众多购物中心项目总结出的经验、以及各场优秀的案例,帮助在运行购物中心项目中的商场管理者、商户人员,能够快速掌握线上运营的技能,把自己的品牌做的更好,把销售做的更出色,把服务做的更到位。

               02 

              购物中心线上运营的“虚”——直播的优与忧

              目前闪购平台累计已完成了300余场小程序直播,毫无疑问,这是一种吸引眼球的营销形式,相比抖音快手这类直播平台,微信小程序直播可以实现边看边买,可以高效地将曝光转化为线下流量,相比卖货为主的淘宝直播,小程序直播又能更好地结合场景和社群流量,更加适合购物中心,许多购物中心项目通过不同的形式开启直播营销,不仅获得了很好的线上曝光,也帮商家实现了带货。

              壹方城策划知名主持人与总经理直播云逛壹方城,带动了场内30多个商家的品牌宣传和销售,推广的业态丰富,除了美食、服装零售、美妆,还有汽车服务等多业态,直播中不仅以走播形式带观众云逛街,探店特斯拉,带观众云驾乘体验,该场直播带动销售额超百万。正弘城在618持续一周的直播中,组织多个美妆品牌开展直播销售活动,获得30万 的观看,销售额突破500万。

              直播在前端展现的数据有观看人次、点赞数、评论数等,可做过直播的都知道,观看次数和点赞次数都不能反映直接销量,在直播带货经济里:销量=用户数*价格优惠力度*客单价*库存深度。但购物中心的直播只能以销量做标准吗?不然。与纯线上带货直播不同,购物中心是一个多元的实体经营场所,如果说电商的直播卖货类似电视购物,那么购物中心的直播也许可以更像一场真人秀,可以赋予它更具创新性的直播形式,这里将有更广的想象空间。

              比如,华润五彩城的体育品牌直播,代入了健身教练的一场线上运动课;疫期很多餐饮品牌带观众走进后厨,展开美食烹饪直播;再如丽影广场主播小姐姐的走播,带领观众身临其境的体验各个品牌的特色。

              作为商业运营者,应该要重视直播这种新型的互动场景,做好直播需要投入企划、运营团队等诸多人力,但同时直播也给商家和导购带来了一个更加新颖的营销渠道,总结下来我们可以:

              在线集中客群,便于优惠价格出货;

              借助活动吸引眼球,进而实现平台曝光;

              声色结合的传递内容,实现品牌宣传;

              为门店赚吆喝,帮导购一起卖货。

              购物中心的直播形态才刚刚起步,国内在直播模式上最早探索的友阿集团从前年就开始尝试,目前为止,友阿购上每天进行约150场,累计已完成一万多场直播,全导购直播已经是友阿运营的常态。

              友阿股份网络运营事业部总经理许勇波介绍到,“刚开始的时候没多少流量,导购直播一场只有几十人观看,现在很多频道也只有一百来人,但是对于导购来说这一次直播服务的客人也比线下多,直播已经成为友阿的常态,我们的导购习惯了线上线下共同服务客户,不仅可以带货还可以种草,现在一场大促直播可以达到20万人观看,带来的销量已占20%,未来还将在直播上搭载更多的玩法”。

               03 

              购物中心线上运营的“虚”——千人千面的智慧商业已来

              线上运营是高度数字化的,每一次会员互动、浏览、购买等行为,都反映了顾客的品牌偏好、购买需求,消费习惯等,数据在积累沉淀过程中逐渐清晰,形成对消费者描述的各类标签。我们可以通过数学算法模型,根据不同标签的会员做出精准化、个性化的推荐与展示,让实体商业也可以成为千人千面,千店千面。

              目前平台上已经累计数百万次的会员互动,上亿条的线上数据累积,同时,我们在线下为商业提供基于最先进的ReID视觉客流分析技术,一个购物中心项目每天可以获取近亿条顾客线下访问轨迹。智能AI算法开始为精准营销,为运营决策提供支持,比如我们可以针对年轻的妈妈发放母婴活动优惠,可以针对将要流失的会员做定向激活,可以给不同的消费者优先展示不同的商品和优惠活动,可以判断品牌关联度来设计更好的营销组合。

              千里之行,始于足下,数据的积累应该尽早开始,踏上真正的智慧化商业旅程。

               04 

              购物中心线上运营势在必行,且行且探索

              小程序在底层功能的建设上,可以对接支付、物流、智能客服、广告、金融等。渠道也不仅限于微信的小程序,还有支付宝体系、智慧屏等小程序的部署。在场景层面,满足五大会员营销服务场景:

              包括无感积分、积分混合支付等会员积分服务场景:

              对接停车、场内地图、活动与服务预约等商场服务场景;

              基于社交裂变、分销等营销互动场景;

              完善基于“到家”与“到场”双向的消费场景的线上商城场景;

              以及依托会员海量数据形成标签化管理、智能化投放的千人千面场景。

              鸿荣源集团高级副总裁、深圳市壹方商业管理有限公司总经理梁剑飞表示:“商场小程序的部署未来将成为每个购物中心项目的标配,成为新时代的数字化基建之一”。这一蓝图,已在先行者的实战中初步成型,但这一切还只是开始,未来需探索的内容还很多。赢智科技将与更多商业伙伴同行,共同打造数字化的智慧商业,与商户共营,与消费者共赢。

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